Oral Curta (5 mim) - Somente GT
1488-1 | O “Feminismo da Mercadoria”: consumo, empoderamento e subjetivação na publicidade voltada para mulheres
| Autores: | Hamlin, C.L1, Peters, G. M.2
1 UFPE - Universidade Federal de Pernambuco, 2 UFBA - Universidade Federal da Bahia |
Resumo: A publicidade e o consumo constituem campos privilegiados para se pensar a relação entre cultura e subjetividade na contemporaneidade. A partir de desenvolvimentos como a “virada cultural” e a “virada praxiológica”, os estudos sociológicos sobre o consumo vem apreendendo-o tanto como expressão de identidades quanto como uma via de construção de formas de subjetividade. O uso da publicidade como um modo de subjetivação, o qual inclui não apenas a criação de um sujeito consumidor, mas também a mediação de identidades, poderes e mesmo direitos, tem sido particularmente evidente no chamado Femvertising, onde o conceito de “empoderamento” é explicitamente apresentado como o valor fundamental em torno do qual a imagem do produto ou da marca se estrutura. O propósito de nosso trabalho é analisar a ambiguidade política envolvida nos usos publicitários do conceito de empoderamento: por um lado, um reflexo do “sucesso” de pautas do feminismo da segunda onda ligadas à crítica das representações tradicionais da mulher na publicidade; por outro, uma apropriação liberal-individualista do conceito que ameaça despojá-lo do seu conteúdo propriamente político. |